¿Qué es Retail Execution o Gestión del Punto de Venta?

Noticias | 28 mayo, 2019

En los últimos años, el sector retail ha ido evolucionando a pasos agigantados. Esto significa, que ya no basta con vender únicamente los productos. Ahora también debemos conocer cuál es el perfil de consumidor, cuáles son sus necesidades, sus hábitos de consumo y a partir de aquí desarrollar una experiencia de compra lo más satisfactoria posible.

El Retail Execution o Gestión del Punto de Venta es el conjunto de prácticas que los profesionales en ventas llevan a cabo en el punto de venta con el objetivo de aumentar las conversiones optimizando las decisiones estratégicas. Hablamos, por lo tanto, de una serie de procesos que se focalizan en la última fase del viaje de un producto y que buscan la manera de captar la atención del consumidor. Para agilizar estos procesos, cabe destacar cómo el desarrollo de tecnologías inteligentes ha favorecido la incorporación de métodos innovadores que ayudan a obtener insights mucho más específicos de los consumidores.

 

¿Cómo alinear estrategia y ejecución en el punto de venta?

 

Según un último estudio de la consultora Ernst & Young Global Limited[1], tres de cada cuatro empresas de productos de consumo (PC) tienen dificultades para incrementar sus ingresos y rentabilidad.

La presión por aumentar los márgenes de ganancia lleva a la gran mayoría a la aplicación del clásico “descuento” que permita incentivar las compras, en vez de apostar por estrategias de precios y promociones. Esta decisión, supone para las empresas un ahorro del gasto, sin embargo conlleva un freno en el crecimiento a largo plazo.

Las empresas lo tienen claro: debemos aplicar nuevas metodologías. Sin embargo, la mayoría todavía no lo hacen.

Si disponemos de un análisis de datos relevante y de un conjunto de insights de nuestros consumidores, podremos adecuar la gestión de los precios y promociones con el objetivo de fomentar un crecimiento rentable y, por consiguiente, lograr un equilibrio entre la inversión y su retorno.

 

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Desde el punto de vista de la gestión de productos y promociones, ¿qué podemos hacer en el punto de venta?

1. Activar promociones que permanezcan activas entre 4 y 5 semanas para lograr un ROI óptimo. Sin embargo, la durabilidad de una promoción puede variar si atendemos al estudio de varios parámetros como la estacionalidad, la competencia, la participación y el rendimiento histórico. En este sentido, es de vital importancia separar las promociones de productos de la misma categoría con el objetivo de focalizar la atención en un producto determinado.

2. Verificar el cumplimiento promocional: la organización de sorteos, concursos, muestras gratuitas, regalos… Muchas son las acciones encaminadas a promocionar los productos para incrementar las ventas, sin embargo, es clave el control del cumplimiento de cualquiera de estas promociones. Debemos verificar que se sigue de manera fiable la dinámica de cada promoción y que se está cumpliendo con los timings previstos,

3. Control del surtido de producto: para que una promoción funcione, debemos contar con el stock suficiente en el punto de venta que permita mantener activa la promoción durante el tiempo previsto.

4. Visibilidad en el punto de venta: una parte importante del gasto de una promoción va sujeto a los materiales de comunicación y marketing en el punto de venta. Debemos ser capaces de colocar el producto en una zona visible para los consumidores y, de acuerdo con las normativas del punto de venta, establecer una comunicación efectiva de la promoción tanto offline como online. No hay que olvidar que es importante emitir anuncios para que los clientes nos conozcan o recuerden.

Por último, destacar la importancia de una estrategia de promociones que responda siempre al tipo de público al que nos dirigimos. El análisis de los datos previo al diseño de una promoción será fundamental para poder crear una dinámica que responda a las necesidades reales de los consumidores y que por lo tanto los resultados finales sean los previstos. Tras una acción promocional, no debemos olvidar el análisis de los resultados para valorar el impacto de la promoción. ¿Hemos logrado nuestros objetivos?

 

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[1] EY Más allá de los descuentos: estrategias de precios y promociones. – 2019

 

 

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