Punto de venta: ¿Cómo incrementar el Sell-Out?

Noticias | 23 febrero, 2021

Incrementar el sell out en el punto de venta es un objetivo crucial para todas las empresas. Pero, como cualquier objetivo, incrementar el Sell-Out en el punto de venta también presenta una serie de retos que conviene afrontar:

  • Maximizar el retorno por visita.
  • Analizar correctamente los KPI’s de venta
  • Homogeneizar la metodología de trabajo del equipo.
  • Adaptarse rápidamente al entorno.
  • Extraer la información clave entre tanta saturación de datos.
  • Mejorar la productividad de los gestores del punto de venta.

Miriam Recio, Business Development Director de Vincle, es muy consciente de todos esos desafíos ya que, por su experiencia en empresas del sector consumo, se ha enfrentado en multitud de ocasiones a estas situaciones. Ahora, ayuda a otras empresas a optimizar sus procesos de venta. 

¿Cuál es el principal desafío de ventas al que se enfrentan las empresas?

Actualmente son múltiples los desafíos a los que se enfrentan en retail, Horeca y Pharma. Uno de los factores que tiene mayor afectación en el negocio de estas empresas es la mala ejecución de la estrategia en el punto de venta. En otras palabras, la distorsión que existe entre las decisiones tomadas por la dirección y su ejecución final en el punto de venta. 

«Una mala ejecución puede suponer hasta un decrecimiento en ventas del 25%.»

Entendemos por una mala ejecución la no implementación en la práctica de la estrategia definida por una compañía en relación a: optimización de surtidos por tipología de punto de venta y cliente, segmentación de las acciones promocionales… Se trata de un problema grave ya que una mala ejecución puede suponer hasta un decrecimiento en ventas del 25%.

Entonces, ¿cuáles crees que son las principales causas de esta mala ejecución?

Podríamos agrupar las causas de una mala ejecución en 2 grandes bloques: problemas en la gestión de la información y baja productividad. Es muy habitual que, dentro de una empresa, la información se encuentre muy dispersa: impresa en papel, en un email, etc.

No disponer de un sistema único y centralizado en el que se encuentre toda la información es una oportunidad perdida para mejorar procesos y la productividad no sólo del departamento comercial, si no también para el equipo de marketing -tanto trade como digital- y, obviamente, para el comité de dirección. 

Las áreas de la empresa encargadas de la toma de decisiones, necesitan disponer de un sistema de análisis que les ayude a determinar la dirección estratégica de la compañía. Sólo así conseguirán ofrecer las directrices correctas al equipo de fuerza de ventas. ¿Te imaginas a un/a responsable de estrategia comercial tomando decisiones basándose únicamente en la intuición? ¿O al equipo de trade sin conocimiento real de cómo han funcionado las diferentes activaciones en el punto de venta? ¿O a un gestor del punto de venta que no tuviera un acceso ágil a la información de sus clientes? ¿O a un delegado pharma que no supiera cuáles son las nuevas promociones activas? Por desgracia, eso es algo que ocurre en muchas empresas. 

“Si durante la visita, el gestor del punto de venta destina demasiado tiempo a tareas de escaso valor añadido, éste no podrá dedicarse a tareas más relevantes para el negocio”

Por otro lado, otro tema a revisar es la optimización de la eficiencia en el punto de venta. Si durante la visita, el gestor del punto de venta destina demasiado tiempo a tareas de escaso valor añadido como la auditoría, implicará que éste no podrá dedicar mucho tiempo a tareas más relevantes para el negocio como: negociar con el cliente, solucionar incidencias o aprovechar oportunidades en el punto de venta, entre otras.

De ahí que la mejora de la productividad del gestor del punto de venta sea fundamental para realizar acciones que impacten positivamente en el sell out.

¿Qué es el Perfect Store en el punto de venta?

El Perfect Store es el ideal que debe tener tu empresa en cada punto de venta, si bien no se trata de escribir una carta a los reyes magos con todo lo que te gustaría lograr, sino que además tienes que considerar otros factores como la competencia, la actividad comercial en ese momento, la ubicación del punto de venta, la relación con el jefe de sección… 

Esto sólo determinará como tiene que ser cada punto de venta y cuáles han de ser sus características y para ello es necesario obtener una visión real con métricas que aseguren que la información recopilada es precisa y coherente.

¿Cómo conseguir una óptima ejecución en el punto de venta?

Bajo mi punto de vista, existen tres palancas imprescindibles para lograr el Perfect Store en el punto de venta: La experiencia del equipo de fuerza de ventas, optimizar la metodología de visita y contar con la tecnología adecuada.
¿A qué te refieres con la experiencia del equipo de fuerza de ventas?

Es vital contar con un equipo de fuerza de ventas motivado e implicado para poder alcanzar la excelencia. Si bien es cierto que la motivación y la implicación no siempre se pueden medir con datos objetivos, una buena referencia para saber si se cuenta con el equipo adecuado es saber si cuenta con una experiencia contrastable. En parte, porque tener una dilatada experiencia garantiza que el equipo de fuerza de ventas se ha enfrentado a multitud de situaciones diferentes con las que ha sufrido, ha luchado y ha aprendido.

¿Cómo se puede mejorar la metodología de visita?

Aquí no sólo hablamos de tener a un equipo de fuerza de ventas con empatía y don de gentes. Optimizar la metodología de visita implica evaluar y optimizar el análisis previo que realiza el equipo de venta antes de cada visita, para ello es necesario poder acceder a información relevante de cada cliente. Lograr optimizar este proceso ahorra muchísimo tiempo y aumenta la eficiencia de los equipos comerciales. 

“No sólo hablamos de encontrar las fórmulas de empatía y expresión adecuadas.”

Por último, ¿qué papel juega la tecnología en la consecución del Perfect Store?

La tercera palanca para lograr el Perfect Store está estrechamente relacionada con la anterior. La capa tecnológica con la que cuenta el equipo de fuerza de ventas puede ayudarte a marcar la diferencia. En el día a día de un gestor o un delegado farmacéutico existen multitud de acciones recurrentes que les “roban” mucho tiempo. Hablamos del control de pedidos, planificación de rutas comerciales, notificación de clientes…

Estas acciones son fácilmente automatizables si se cuenta con la tecnología adecuada. Lograr reducir el tiempo que el equipo de fuerza de ventas destina a este tipo de actividades permitirá al equipo comercial tener más capacidad para preparar con mayor profundidad la visita comercial. En el fondo, lo importante es que la fuerza de ventas se centre en aquello que realmente es importante: la venta. 

Si se quiere mejorar la eficiencia de un equipo de fuerza de ventas es necesario poder equipar con un software de venta adecuado capaz de proporcionar información inmediata de manera ágil e intuitiva. Esta es la forma más inteligente y rápida de aumentar las probabilidades de éxito en la relación con cada cliente.  

Además de automatizar tareas recurrentes del día a día de los GPV o delegados farmacéuticos, ¿De qué otra manera puede ayudar la tecnología a optimizar los procesos de ventas?

En la comunicación y el análisis. Es evidente que la estrategia no sólo tiene que estar claramente definida, sino que además debe ser conocida por todo el equipo comercial. Los equipos de fuerza de venta necesitan de recursos tecnológicos que les ayude a conocer de manera inmediata las diferentes decisiones estratégicas que se toman. Desde los objetivos hasta el argumentario de venta. Todo debe estar al alcance de los GPV’s. Sin embargo, es importante no caer en el exceso de información. A nosotros nos interesan los datos que tengan utilidad real…

“Recopilar datos que no se pueden explotar no sirve de nada”

Recopilar datos que no se puedan explotar no sirve de nada. Como comentábamos al principio de este artículo, recopilar datos que no se pueden explotar no sirve de nada. Por ejemplo: hay empresas obsesionadas con conocer el precio promedio, si bien adquirir una visión tan global puede impedirte centrarte en ver las alarmas en base a los mejores precios recomendados para saber dónde no eres competitivo.

Así pues, identificar cuáles son las métricas relevantes del negocio, aquellas que te permitirán obtener información relevante en base a las cual realizarás el seguimiento de la estrategia es fundamental. 

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