Las claves para afrontar los retos de futuro en FMCG

Noticias | 10 septiembre, 2019

Un modelo consolidado de éxito

El sector de FMCG ha consolidado un gran crecimiento desde finales de la II Guerra Mundial gracias a un modelo de generación de valor que ha cambiado muy poco en estas décadas. Se sustenta sobre 5 pilares:

  • Creación de marca e innovación de producto.
  • Establecimiento de relaciones con grandes retailers para llegar en condiciones ventajosas al consumidor.
  • Penetración rápida en mercados en desarrollo donde consolidan sus productos ante consumidores cuyo poder adquisitivo no paraba de aumentar.
  • Diseño de un modelo de operaciones orientado a la estabilidad y la reducción de costes.
  • Uso de fusiones y adquisiciones para consolidar mercados y crear una base para el crecimiento orgánico.

Este modelo logró que en 2010, 23 de las 100 marcas más grandes del mundo pertenecieran al sector de FMCG y se hubieran registrado unos beneficios medios anuales de casi el 15% durante los anteriores 45 años.

 

Señales de estancamiento

Con la llegada de la 2ª década del siglo XXI empezaron a saltar algunas alarmas: aquella maquinaria perfectamente engrasada perdía potencia.

Según McKinsey&Company existen unos datos que evidencian dicho estancamiento, incluso retroceso:

  • Los productos del hogar han pasado de ser la 6ª industria en beneficios a la 10ª en menos de 20 años.
  • La industria de la alimentación ha caído del puesto 21º al 32º.
  • Según el índice S&P 500, el crecimiento general del sector de FMCG se ha reducido a la mitad entre 2008 y 2017.

El crecimiento orgánico se ha reducido más cuanto mayor es la compañía.

Como bien sabes, el crecimiento orgánico es fundamental para las empresas de FMCG puesto que las estadísticas demuestran que aquellas que logran un incremento superior al de la media del sector en crecimiento orgánico y márgenes consiguen un TRS 1,6 veces superior a aquellas que solo están por encima de la media en cuanto a márgenes.

 

Las causas del estancamiento

En los últimos años han aparecido una serie de tendencias relacionadas con las tecnologías que han revolucionado el mercado y han convertido casi en una antigualla condenada a la obsolescencia al modelo de éxito del que te hablaba al principio.

Es cierto que algunas de dichas tendencias están en un estadio bastante inicial, pero todo indica que su impacto se va a multiplicar durante los próximos 5 años.

Aunque ya te hemos hablado con detalle de las 6 más importantes, aquí te las vamos a recordar y vamos a nombrar brevemente alguna más:

  • El efecto Millenial.
  • El auge de las pequeñas marcas.
  • La revolución digital.
  • La cultura del bienestar.
  • Los gigantes del e-commerce.
  • El regreso del competidor local.
  • Empresas como ALDI y LIDL han crecido más de un 5,5% anual durante los últimos años. Su propuesta es atractiva para el consumidor y planean lanzarse al mercado norteamericano en busca de más beneficios.
  • Presión de los inversores. A menudo, los inversores exigen el aumento de los beneficios y para eso fuerzan medidas como reducir el gasto en marketing. Esto funciona a corto plazo, pero no está claro qué resultados dará a medio o largo.

 

Cómo superar estas amenazas

Por todo lo que hemos visto, queda claro que se necesita un nuevo modelo para crear valor en un tablero de juego donde las reglas están cambiando.

La prioridad es abandonar el modelo tradicional que tan buenos resultados ha dado antes de la irrupción de estas tendencias para adoptar otro en el que la prioridad absoluta sea el consumidor, que ayude a las empresas a crear nuevas capacidades y permita el desarrollo del talento de los profesionales.

Como decíamos anteriormente, el sector de FMCG cuenta con algunas de las marcas más potentes del mundo. Por lo tanto, hay que aprovechar esa gran ventaja y aplicar a ellas las herramientas y recursos que tan bien están funcionando para nuevas marcas en este nuevo contexto.

Otra ventaja que nos ha dejado la situación creada durante décadas por el modelo tradicional es la gran disponibilidad de recursos para invertir y desarrollar tecnología y producto.

Por poner un ejemplo, se están enfrentando un vehículo clásico de grandísima calidad y altas prestaciones con otro nuevo de una joven marca que usa un combustible más eficiente e incorpora toda una serie de innovaciones tecnológicas que mejoran su rendimiento.

Hay que adaptar el vehículo clásico e incorporarle las innovaciones tecnológicas más recientes. Hacerlo funcionar con el mismo combustible y aprovechar el mayor presupuesto de esa marca para contratar a los mejores ingenieros y diseñadores para seguir investigando y mejorándolo sucesivamente.

 

Qué nos depara el futuro

El sector de FMCG no es como un gran dinosaurio torpe condenado a extinguirse porque su ecosistema ha cambiado, las temperaturas se han disparado, la comida y el agua escasean y no pueden adaptarse con tanta facilidad como los pequeños mamíferos que lo tienen mucho más sencillo.

El cambio es posible. El nuevo mercado, las nuevas empresas, los nuevos consumidores nos están enseñando muchas lecciones… es hora de estudiarlas y ponerlas en práctica.

El sector de FMCG puede adaptarse perfectamente al nuevo entorno:

  • Invertir más en marketing online y presencia en las redes.
  • Desarrollar nuevas tecnologías.
  • Incorporar nuevos productos, nuevas demandas, seducir a nuevos consumidores con nuevas ofertas.
  • Incorporar nuevos talentos, formar a los ya disponibles.

Es cuestión de cambiar estrategias, modelos operativos y mentalidades. Para algunos esto es el inicio de una nueva crisis. Para los que se adapten será el inicio de nuevas oportunidades.

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