La venta online como complemento de la venta offline en la omnicanalidad

Noticias | 8 noviembre, 2018

Es indiscutible, para cualquier compañía fabricante de productos de consumo o laboratorios farmacéuticos, la necesidad de adoptar un enfoque omni-canal, que permita identificar y aumentar las oportunidades de negocio a fin de alcanzar nuevos clientes y mantener los existentes. Ahora bien, el salto disruptivo provocado por la transformación digital está precipitando la incorporación de nuevos canales que, en coexistencia con los tradicionales, acelera el replanteamiento de las estrategias comerciales y su necesaria alineación con las de marketing y comunicación. En la misma medida, muchos de los procesos hasta ahora fragmentados, necesariamente han de ser revisados y simplificados, para ofrecer una coherencia, clave para una correcta estrategia omnicanal, que pueda ser percibida por el cliente.

 

¿Por qué omnicanalidad?

Hoy en día ya no es suficiente contar con presencia en varios canales. La relación con la marca, fabricante o laboratorio ha de ser eficaz, consistente y transparente sea cual sea el canal de contacto. Por ello, definir y aplicar con éxito una estrategia omnicanal se ha convertido en una necesidad para cualquier compañía que cuente con un modelo de negocio B2B. En consecuencia es necesario definir y balancear los canales más adecuados para garantizar una experiencia única y homogénea para el cliente, que permita aumentar su afinidad y fidelidad hacia la marca.

 

Canales distintos para un mismo cliente

Los clientes, al igual que los consumidores, están cada vez más informados y abiertos a efectuar la compra de la forma más conveniente, según el momento y el lugar. Los hábitos y preferencias personales favorecen el uso de canales concretos o bien cruzados, dado el cambio que ha sufrido el proceso de compra con la irrupción de las nuevas tecnologías, en este la mayoría de los clientes utilizarán canales on y off line durante su proceso de decisión antes de realizar una compra. Por tanto, con toda probabilidad la aproximación a un perfil nativo digital será claramente distinto a  otro menos familiarizado con la tecnología, si bien la coexistencia entre ambos canales es un hecho.

Por ello, las marcas han de posicionar al cliente en el centro, identificar sus necesidades y ofrecer mecanismos para que el cliente pueda conectar en cualquier momento y lugar. De este modo, estableceremos mayores oportunidades potenciales de contacto, venta y fidelización.

 

 

Unificación tecnológica

Efectivamente, una estrategia omnicanal permite tener más oportunidades para estar cerca de nuestros clientes. El reto es ser capaces de gestionar las particularidades, puesto que cada canal o categoría requiere capacidades específicas y, a la vez, con una visión transversal de los procesos. Para poder tener una definición coherente, es fundamental establecer sinergias y coordinación entre canales, departamentos y también entre los equipos de venta.

Por un lado, a través de una armonización de la política comercial y, por otro, la integración tecnológica, que facilitará la gestión, aportando ventajas como automatización o simplificación de tareas, su mantenimiento, agilizar la ejecución, reducir el timeto-market, además de una mejor monitorización de los procesos y una visión 360 de los clientes, para facilitar la toma de decisiones. Y, desde la perspectiva del cliente, una percepción de coherencia y transparencia que es clave para alcanzar el enfoque de omnicanalidad.

 

El canal ON-LINE

Si bien la venta off-line, en la tienda física o a través de un equipo de ventas, sigue teniendo un peso significativo para muchas compañías, activar un canal on-line como el Portal de Clientes o una App de Clientes, ofrece la posibilidad de realizar auto-pedidos o consultar información con una disponibilidad 24×7, ya que pueden conectarse en el momento y desde el lugar que lo necesiten. Asimismo, el Portal o la App permite interactuar ofreciendo nuevos servicios y activar palancas que favorezcan aumentar el valor del cliente, su fidelización y, a su vez, aumentar el conocimiento y valor de la marca, su posicionamiento y la diferenciación con la competencia. Algunas palancas que pueden ser activadas son:

  • Un motor promocional que permite activar ofertas y condiciones diseñadas ad-hoc, definir un pedido “sugerido”, ofrecer productos recomendados o realizar un Test A/B, entre otras posibilidades.
  • Ofrecer una comunicación más eficaz con información actualizada y personalizada, que puede ser consultada o descargada.
  • Un área privada que ofrezca un servicio de atención al cliente (con información de carácter administrativo como status de entregas, posibles incidencias…) que mejore los tiempos y calidad en el soporte postventa.

Todo ello, finalmente redundará en una mejora en las conversiones e incluso un efecto de recomendación.

De forma paralela, gracias al canal on-line, a través de formularios de simple administración, podemos escuchar los “insights” de los clientes, recabar información valiosa del mercado y la competencia, que facilite una correcta segmentación y conocimiento de las necesidades o tendencias. Información actualizada que facilitará la definición de las directrices y acciones concretas de “go to market” a los distintos departamentos, con el objetivo de mejora elde las acciones a poner en marcha y tomar decisiones más informadas.

En definitiva utilizar canales on-line y off-line, tienen que permitirnos alinear los distintos canales, coordinar los equipos de venta que participan en cada uno de ellos, simplificar los procesos de venta definidos y facilitar la implementación de una estrategia comercial consistente, que acompañada de la tecnología adecuada, debe facilitar el aumento y maximizar los ratios de conversión de las oportunidades, mejorar la simplificación de tareas, el control de costes y aumentar la fidelización de los clientes.

 

 

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