Entrevista a Paco Turiel, Director General de Casalbor Trade

Noticias | 20 junio, 2016

Paco Turiel lleva 2 años al frente de la Dirección General de Casalbor Trade. De él podemos destacar una dilatada experiencia de más de 20 años en el sector de las bebidas, ocupando cargos de Dirección y Dirección Comercial en empresas de la talla de Varma, Grupo La Navarra, Grupo Osborne, Grupo Suntory y Domecq Wines.

Casalbor Wines & Spirits es una compañía familiar nacida en 2004, dedicada a la elaboración de vinos, refrescos Premium y espirituosos. Marcas elaboradas y supervisadas por Casalbor, así como otras de reconocido prestigio, pertenecientes a principales compañías del sector, son desarrolladas a través de Casalbor Trade. El equipo comercial, centrado especialmente en el canal horeca a nivel nacional e internacional, basa su actividad en una relación directa con el cliente, consiguiendo un servicio personalizado y de máxima satisfacción.

 

¿Cuál es la actividad de Casalbor?

Casalbor Trade es una compañía de distribución de vinos y licores, más focalizada en el mundo de los Spirits. Disponemos de vinos de Gran Consumo que principalmente comercializamos en el exterior y con mucho tirón en Andalucía, que es donde más foco se le puso al principio de la compañía. Sin embargo, nuestro Buque Insignia es el vino de Bodegas Loa, en el corazón de La Rioja Alavesa, donde hacemos un vino más carismático, de gran personalidad y mayor proyección internacional. La otra gran parte del negocio es la de los Spirits, que ocupa el 90% de la actividad comercial, y donde contamos con marcas propias como son el Vodka y la Ginebra Wint, y la Ginebra Premium Bayswater. El otro Gran Buque Insignia de la compañía son los Mixers Indi, tónicas y refrescos naturales Premium de elaboración artesanal.

Además, contamos con un amplio portfolio de marcas en distribución gracias a un acuerdo con Diageo, la primera multinacional del sector, que ha puesto en nuestras manos seis de sus marcas. Tras superar con creces los objetivos marcados para el primer quinquenio, la colaboración se ha renovado hasta el 2020.

 

¿Cómo se distribuye su negocio?

Actualmente, el 40% viene de las marcas en distribución de Diageo y el 60% restante de las marcas propias de Casalbor Wines & Spirits. Nuestro objetivo es seguir creciendo en marcas de distribución, por lo que estamos trabajando intensamente en la búsqueda de nuevos acuerdos.

 

“Tenemos un plan estratégico muy ambicioso
que tiene por objetivo doblar la
cifra de negocio”

 

¿Las novedades vendrán por nuevas marcas o nuevos canales?

Casalbor Trade es una compañía con vocación de distribución nacional. Con mayor o menor eficiencia cubrimos todos los canales de venta al 100%, aunque es una realidad que somos muchísimo más especialistas en On Trade, donde tenemos muchísimo más desarrollo comercial en el canal horeca.

 

¿Cómo accede Casalbor al mercado?

Nosotros atendemos directamente los canales Off Trade, Cash&Carry y Travel Retail y contamos con una red de distribución bien diferenciada para acceder al canal horeca. De una parte, tenemos unos 100 distribuidores colaboradores que forman parte de nuestra propia gestión de la cartera de clientes; y de la otra, tenemos distribuidores mayoristas con los que colaboramos puntualmente.

 

¿Cómo gestionáis cada uno de los canales?

El grueso de nuestra estructura comercial está en hostelería, donde tenemos más de 30 personas, entre jefes regionales, jefes de ventas y gestores de punto de venta. En el canal de alimentación contamos con 4 personas entre el director de canal y los key account managers, y contamos con el apoyo de empresas en outsourcing asociadas para la gestión de punto de venta.

 

¿Cuáles son los planes de crecimiento a tres años?

En este momento estamos entorno a los 16 millones de euros de facturación con el mix de ventas entre marcas propias y marcas distribuidas. Tenemos un plan estratégico muy ambicioso para los próximos tres años que tiene por objetivo doblar la cifra de negocio por marcas propias y con marcas en distribución, de tal manera que el ratio que tenemos ahora de 60% – 40% siempre se mantenga.

Nosotros nos definimos como creadores de marcas y tratamos a las marcas en distribución como si fueran propias. Cuando el equipo de ventas está en la calle no distingue entre Wint y Pampero en cuanto al origen, son dos marcas que tendrán parte de su portfolio en igualdad de condiciones. Ese el verdadero origen de Casalbor Trade, convertirnos en una empresa comercial y como tal los objetivos se marcan en los comités de dirección, pero en la calle y en los comités el equipo no distingue la marca propia de la marca en distribución.

 

En vuestra búsqueda de una herramienta de SFA, ¿cuál era vuestro objetivo y qué necesidades debía cubrir la solución?

Si realmente queríamos tener vocación de ser una compañía importante de distribución en el mercado nacional, teníamos que dar un paso adelante en cuanto a dotar a la red de ventas de herramientas adecuadas para acceder a ese mercado.

Forma parte de nuestro ADN controlar los puntos de venta, dado que los orígenes de la compañía, el padre del presidente de la compañía, es Mora-Figueroa Domecq, gran valedor de la revolución del acceso a la hostelería hace muchos años. Hace 20 años esto se hacía en libretas de papel, con mapas de colores y terribles listados de clientes. Hoy en día, la inmediatez del online te da información de lo que está pasando en cada momento en el punto de venta, cuándo he estado la última vez, qué es lo que ofrecí, qué es lo que puedo ofrecer, qué es lo que ha hecho la competencia, cuándo tengo que volver, qué es lo que está pasando en los puntos de venta de alrededor, y esto no se puede hacer con una hoja de cálculo.

 

“SalesWare ayuda a nuestro equipo comercial
a vender 
más y ser más eficientes en la visita”

 

¿Por qué escogisteis Vincle?

En cuanto a la elección de la solución, he de decir que en mi experiencia anterior en Osborne ya tuve ocasión de conocer SalesWare. Además, tenemos relación con Bacardí y sabemos cómo les funciona la herramienta. Al final, después de valorar otras opciones, uno casi siempre suele basarse en lo que mejor ha funcionado en su pasado y a mí lo que mejor me ha funcionado es SalesWare.
En segundo lugar supisteis dar respuesta a una necesidad. Necesitábamos una herramienta terriblemente empática y fácil de manejar, donde la intuición fuese por encima de todo, que facilitase al comercial su labor de toma de información y gestión del punto de venta, que permitiera dar de alta una referencia o una promoción era importantísimo, saber las cajas que tiene comprometidas un comercial, cuánto dinero se ha invertido en un cliente, si existe un acuerdo de visibilidad o un acuerdo de volumen, etc.

 

 ¿Cuál es el principal objetivo de un gestor comercial durante la visita?

A nosotros lo que te interesa es identificar qué necesidades tiene el cliente y tratar de cubrirlas con nuestro portfolio. Ahora sabemos del cliente cuándo le hemos visitado, qué surtido tiene y cuándo ha rotado la última referencia que ha tenido.

SalesWare ayuda a nuestro equipo comercial a vender más y ser más eficientes en la visita, teniendo en cuenta que el objetivo es realizar 50 visitas semanales, con una media de 20-25 minutos de duración.

 

¿Habéis conseguido los objetivos que os habíais marcado con SalesWare?

Trabajamos con SalesWare desde junio de 2015 y hemos cubierto con creces la primera fase del proyecto. Debemos tener en cuenta que SalesWare nos acompaña en el plan estratégico de crecimiento que nos hemos marcado y que antes comentaba.

En esta primera fase también hemos conseguido realizar previsiones de venta mucho más acertadas. Con la información que tenemos de todos los acuerdos comerciales con clientes, por ejemplo, hemos podido asegurar la venta de 500 cajas de Indi Strawberry la primera semana de su lanzamiento.

 

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