Cómo diseñar e implementar una estrategia omnicanal de éxito

Noticias | 6 agosto, 2019

Por qué es tan importante una estrategia omnicanal

Con la irrupción de la compra online, las compañías de bienes de consumo deben hacer frente a una serie de retos de servicio y eficiencia en múltiples frentes a la vez, lo que exige cambios en la cadena de suministros.

La competencia no es solo contra el mismo tipo de elementos en la cadena de suministros: distribuidores entre sí, retailers entre sí, etc. La cosa se ha complicado bastante.

Por ejemplo, los retailers ven como cada vez hay más distribuidores que ofrecen productos al cliente final. Por otro lado, el auge de las marcas blancas supone que el retailer vende sus propios productos a gran escala. Y todos ellos se enfrentan a las grandes tiendas online como Amazon.

La existencia de tantos frentes de lucha abiertos está haciendo daño al sector. Las compañías intentan crear nuevas ofertas para hacer frente a esas nuevas amenazas y para aprovechar las oportunidades que este rico entorno ofrece.

Sin embargo, estas nuevas ofertas o estrategias no se planifican bien y al final su coste es demasiado elevado por lo que suponen poco valor añadido y márgenes de beneficio reducidos.

La raíz del problema, y su solución, reside en la cadena de suministros. Por esto, “omnicanal” es una de las palabras de moda en la industria. Pero si bien muchas compañías se esfuerzan en crear una cadena de suministros que ofrezca una respuesta adecuada a todas y cada una de las exigencias de una estrategia omnicanal, pocas lo consiguen.

Un estudio de McKinsey realizado entre ejecutivos senior de grandes empresas europeas del sector revela que aunque el 80% admite que están realizando esfuerzos para lograr una estrategia omnicanal exitosa, menos del 25% creen estar en el buen camino.

Además, la mayoría de ellos está de acuerdo en que dotar a la cadena de suministro de las capacidades adecuadas para responder a tanta y tan variada demanda es lo más difícil.

McKinsey ha identificado 5 características que tienen en común los proyectos omnicanal de éxito.

 

Colaboración multidisciplinar

A menudo la cadena de suministros omnicanal quedaría mejor definida como omnifuncional.

Para tomar decisiones empresariales que generen valor a toda la organización y no solo a algunas partes de ella, la compañía debe ver su negocio y sus operaciones desde una perspectiva totalmente integrada. Todas las partes deben involucrarse en el proceso.

Si quieren lograrlo, deben crear equipos multidisciplinares desde el principio de dicho proceso. Estos equipos deben mantenerse desde el diseño de la estrategia hasta su puesta en práctica y pueden las funciones representadas suelen incluir: marketing, atención al cliente, e-commerce, operaciones en tienda, planificación estratégica, etc.

Por supuesto, no se trata de tener funciones consultivas, sino que deben disponer de recursos y autoridad para tomar decisiones y marcar el rumbo a seguir.

 

Estrategia omnicanal

El segundo elemento indispensable es una estrategia go-to-market y de servicio que defina qué canales utilizará la compañía y qué servicios desea ofrecer a los consumidores online, retailers, distribuidores y clientes finales.

Esta estrategia debe estar claramente segmentada por canal, grupo de clientes, categoría de producto, lugar, etc.

Es imprescindible un profundo conocimiento de las preferencias, hábitos y motivaciones del cliente: ya sea el distribuidor, el retailer o el cliente final. Este es un aspecto fundamental del trade marketing.

 

Red de cadena de suministros

Otro elemento vital para el éxito omnicanal es disponer de una red optimizada de cadena de suministro.

Esto incluye tener en cuenta dónde situar el inventario y cómo los productos deben llegar desde la fábrica o el almacén hasta el cliente. Además, debe decidirse qué partes de la cadena de suministro será poseída y gestionada por la compañía o cuáles conviene delegar a otras organizaciones con las que aliarse.

Respecto a esto último, un ejemplo sería el hecho de que son los gestores de punto de venta de una empresa quienes suelen recoger y tramitar los pedidos que son entregados por los distribuidores, no por la propia empresa.

 

Capacidades de la cadena de suministros

Una cadena de suministros que pretenda servir a una estrategia omnicanal claramente segmentada debe tener unas características y capacidades distintas de las tradicionales.

Algunas de ellas han evolucionado durante los últimos años para adaptarse a las nuevas realidades de los hábitos de compra y exigencias de los clientes. Sin embargo, otras simplemente no existían en las cadenas tradicionales, como la analítica avanzada basada en business intelligence.

Estas capacidades son más que un simple software o sistema. Es necesario transformar los procesos y capacitar al personal para que puedan operar con eficiencia en este nuevo entorno omnicanal.

Algunas capacidades imprescindibles para que una cadena de suministros omnicanal segmentada funcione son:

  • Análisis del consumidor y del flujo de productos.
  • Visibilidad del inventario en tiempo real.
  • Optimización del transporte.
  • Gestión de la planificación y del inventario.

 

Plan de transición

La última característica es realizar la transición de forma correcta.

En un entorno que cambia de forma tan veloz, las empresas deben ser rápidas y flexibles a la hora de implementar las nuevas cadenas de suministro segmentadas.

Para que la transición se realice de forma correcta, además de todas las habilidades de implementación de proyectos, se requieren 3 elementos clave:

  • Implementar progresiva por pequeñas partes.
  • Probar y mejorar constantemente.
  • Cambiar la mentalidad de la organización.

 

Conclusión

Una estrategia omnicanal no es una única cosa, sino muchas a la vez. Los casos de mayor éxito son muy diferentes entre sí: su ámbito, su diseño, su ejecución, etc. Pero lo que todas esas compañías tenían en común es el compromiso y la voluntad de tener en cuenta cada uno de los 5 elementos clave que hemos explicado en este artículo.

 

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