Asociaciones que funcionan: colaboración entre marcas y retailers

Noticias | 9 enero, 2020

No es ningún secreto que a menudo la relación entre marcas y retailers ha sido bastante tensa.

Al fin y al cabo, ambos están sufriendo las consecuencias de las nuevas tendencias del mercado, el aumento de la competencia y el empoderamiento del consumidor final, que es más exigente, está más informado y dispone de más alternativas que nunca.

Según un estudio de McKinsey, el crecimiento medio de los productores ha caído dramáticamente de un 9,7 a finales de 2011 a un pobre 1,2 a finales de 2018. Pero los retailers tampoco lo están pasando nada bien tal y como indica este gráfico de la consultora estadounidense.

 

Top US traditional CPG profit & retail profit © McKinsey & Company

© McKinsey & Company

Marcas y retailers crean alianzas

En este contexto de crisis y amenazas, tanto marcas como retailers deben dejar de lado las presiones a las que están sometidas, para darse cuenta de que una alianza entre ellas es la mejor opción en la actual coyuntura.

Un acuerdo pionero: Tesco y Pringles

En 2010, Procter & Gamble creó expresamente una línea de Pringles llamada “Great British Flavours” para Tesco. Era la unión de 2 gigantes de sus respectivos sectores.

Para Tesco supuso un gran paso adelante en la creación de valor para sus clientes y así atraer tráfico a sus supermercados. Para Pringles supuso un buen empuje promocional y la obtención de un trato preferencial para sus productos en esa cadena.

Una alianza necesaria

Probablemente uno de los documentos que arroje más luz a este respecto es la Commerce Excellence Benchmarking de 2018 (CEB en adelante), una macroencuesta elaborada por la Grocery Manufacturer Association, Nielsen y McKinsey.

Una de sus conclusiones es que los productores de gran consumo mejor posicionados son aquellos que han profundizado y ampliado la colaboración con retailers, logrando así incrementar tanto su facturación como sus beneficios.

Y no hablamos solo de una colaboración en el punto de venta, sino durante la planificación en el diseño de estrategias conjuntas, como veremos a continuación, y a lo largo de toda la cadena de suministros.

De ese estudio se pueden extraer 4 principios que caracterizan las alianzas entre los retailers y esos productores con mayor incremento de facturación y beneficios.

Codesarrollo de estrategias a largo plazo

Un elemento imprescindible en toda negociación para que el resultado sea de beneficio mutuo es que cada parte entienda y trate de beneficiar los objetivos a medio y largo plazo.

En el ejemplo que te comentaba antes de la colaboración entre Tesco y P&G, los resultados fueron muy buenos, pero se trató de un acuerdo puntual.

Sentarse para entender y ayudar al otro a lograr sus objetivos es un requisito indispensable para el desarrollo de una confianza mutua.

En este sentido, la CEB indica que los productores de más éxito son un 40% más proclives a crear productos o envases a medida para sus retailers asociados y el doble a desarrollar planes conjuntos de marketing.

Uso de analítica de datos para descubrir oportunidades de negocio

Uno de los tesoros más preciados que el retailer puede entregar a la marca productor son los datos que recopila sobre el terreno respecto a la conducta del consumidor y el sell out.

La marca, por su parte, es probable que tenga más información y más conocimiento sobre el mercado en la que es especialista y puede ofrecer asesoramiento experto al retailer.

De ahí que la suma de las dos fuentes de conocimiento aporte grandes beneficios para ambas partes. Por ejemplo, la CEB nos indica que:

  • El 60% de las marcas de más éxito (frente al 38% del resto) son capaces de extraer conclusiones de los datos aportados por una tienda concreta.
  • El 33% realiza un seguimiento a tiempo real de la efectividad de las promociones.
  • El 100% realiza este tipo de análisis al menos de forma trimestral, frente al resto de marcas de los que apenas el 50% lo realizan semestral o anualmente, o simplemente no lo realizan nunca.

Por ejemplo, para una recogida rápida y precisa de datos, la solución de Gestión del Punto de Venta o Retail Execution de Vincle dispone de una tecnología de reconocimiento de imágenes que le permitirá a tus comerciales automatizar el proceso de auditoría en el punto de venta hasta en un 80%, recopilando más información, obteniendo más y mejores KPIs relevantes y reduciendo drásticamente el porcentaje de error humano.

Creación de un modelo operativo Agile

El modelo Agile es el mejor para este tipo de colaboraciones: proyectos puntuales con personal de distintos departamentos, incluso empresas, con una orientación más a resultados que al proceso y más al cliente que al producto.

Debes formar equipos multidisciplinares y heterogéneos de trabajo que representen a todas las partes implicadas (Comercial, KAM, trade marketing, Gestores de punto de venta, retailers, etc.) que se centren en aprender, diseñar, aplicar y mejorar de forma rápida y eficaz todas las medidas que se acuerden. Iterando de forma recurrente sobre este proceso estableciendo un proceso de mejora continua.

Colaboración a todos los niveles

No se trata solo de realizar acciones puntuales en el punto de venta, sino de extender la alianza a lo largo de toda la cadena de valor.

Aquí juega un papel fundamental la analítica de datos. Tanto es así, que las marcas de más éxito son capaces de aplicar sus capacidades de analítica avanzada para predecir y evitar problemas de stock un 300% más que el resto.

Para ello es esencial poner en marcha diferentes tipos de estrategias y disponer de las herramientas adecuadas. Las soluciones de Gestión del Punto de Venta de Vincle integradas con los sistemas ERP de la empresa aumentan considerablemente la ventaja competitiva de tu organización en el mercado y más especialmente la de tu equipo comercial.

Conclusión

La colaboración entre marcas y retailers permitirá a sus integrantes elaborar estrategias conjuntas que permitan predecir la demanda mediante el tratamiento de la información a través de analítica avanzada, lo cual permitirá que cada céntimo invertido reporte mayores beneficios a ambas partes.

Para que la teoría pueda llevarse a la práctica, será necesario cuidar al detalle la ejecución de dichas estrategias en el punto de venta, de lo que son responsables tanto las marcas como los retailers.

 

 

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