Claves para comprender el comportamiento del consumidor

Noticias | 5 noviembre, 2019

¿Qué es la psicología del consumidor?

La psicología del consumidor es una rama de la psicología social que estudia cómo los pensamientos, creencias, sentimientos y percepciones influyen en cómo y cuándo las personas compran productos.

El objetivo es intentar dar respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo elegimos marcas, productos y servicios?
  • ¿Cuáles son los procesos mentales y las emociones que se esconden tras nuestras decisiones?
  • ¿Qué factores del entorno influyen en las decisiones de compra?
  • ¿Por qué elegimos un producto en lugar de otro?
  • ¿Qué factores y diferencias personales afectan a las decisiones de compra?
  • ¿Cómo poder llegar a tus clientes ideales?
  • ¿Cuáles la manera más efectiva de fijar precios?

Es por todo esto que la psicología del consumidor juega un papel fundamental en la manera en que productores, distribuidores y retailers promocionan sus productos.

Ya sea mediante el lugar que ocupan en las estanterías, las promociones en distintos lugares del punto de venta o los descuentos, el objetivo final es siempre convencer al consumidor de que compre.

Los métodos tradicionales ya no obtienen los mismos resultados de siempre. El mercado está cambiando demasiado rápido  y por eso ahora es necesario atraer su atención con experiencias que creen un fuerte vínculo emocional del cliente con la marca/producto.

Pero sin entender el “por qué” no vas a poder definir con precisión un “cómo” y todas las teorías o nuevas tendencias acaban siendo carcasas vacías.

 

Las 4 categorías en que se divide la psicología del consumidor

Motivación y necesidad

En una sociedad tan consumista como la nuestra, la necesidad es el motor de la compra.
Por ejemplo, compramos comida porque tenemos hambre.

La Pirámide de Maslow nos indica que las necesidades básicas del ser humano son la comida y el refugio. También nos explica que cuanto más vitales son dichas necesidades, mayor es la motivación para satisfacerlas.

Una vez satisfechas, la persona ya se orienta a la compra de productos o servicios que le proporcionen estatus o mayor autoestima.

 

Aprendizaje y condicionamiento

La experiencia del consumidor se engloba dentro de esta categoría.

Por ejemplo, si un consumidor prueba un producto y no queda satisfecho, ese consumidor evitará comprar ese mismo producto (y quizá marca) en el futuro.

Esa experiencia negativa queda tan anclada emocionalmente en la persona que, incluso si se hacen cambios en el producto que en teoría solucionan los motivos previos de insatisfacción, el consumidor continuará evitando en la medida de lo posible ese producto.

Una antigua máxima de la psicología dice que si algo es recompensado tendemos a repetirlo. En este caso aplicamos la otra cara de la misma moneda.

 

Percepción, atención, distorsión y retención

La forma en que alguien ve todo lo que le rodea es su percepción. Para lograr la atención de alguien debes hacer lo que sea necesario para que esa persona se detenga y observe o escuche.

David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, afirmaba que la parte más importante de un anuncio escrito es el titular porque solo 2 de cada 10 personas leían más allá de él. Era la primera prueba eliminatoria de la publicidad escrita y si no se superaba no importaría lo buena que fuera la oferta.

Una vez has logrado eso, deberás conseguir que el consumidor recuerde el mensaje que le quieres comunicar sin que lo modifique por su manera de pensar, principios, creencias previas, etc.

Por ejemplo, los eslóganes sirven para que el mensaje sea fácil de entender y recordar por parte de los consumidores.

¿Sabías que los eslóganes que usan actualmente M&M’s “se derrite en tu boca y no en tu mano” y Dove “con un cuarto de crema hidratante” se crearon hace más de 60 años? Generaciones de consumidores de todo el mundo han asociado esas frases a esos productos durante décadas

 

Creencias y actitudes

Las creencias son ideas que tienen asociada una emoción y por eso son tan poderosas.

La creencia que un consumidor tiene respecto a un producto o una marca afectará indiscutiblemente a si lo compra o no lo compra.

En este sentido, si alguien considera que una compañía comparte los mismos valores o creencias que él mismo, las posibilidades de compra son muy superiores. Por este motivo, es imprescindible que tu negocio preste atención a las últimas tendencias en FMCG que nos demuestran la imparable sensibilización de los consumidores por el medio ambiente y los productos saludables.

Relacionado con esto, recuerda que en el apartado de “Aprendizaje y condicionamiento” explicábamos que las experiencias negativas causan un impacto emocional que genera rechazo hacia un producto o marca.

Por todo esto, los publicistas intentan asociar rasgos o valores positivos a sus productos, para intentar contrarrestar ese filtro, ese sesgo, que puede existir en la mente del consumidor y que perjudique las ventas.

 

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