Beneficios vs. características: qué las diferencia y cuáles son más importantes

Noticias | 26 noviembre, 2019

Vende una noche de descanso reparador, no vendas el colchón

Esta es una de las frases más repetidas en el mundo del marketing que se hizo famosa por el anuncio de una escuela de creativos publicitarios de Nueva York.

En ella se encierra una clave vital para el mundo de las ventas: hablar al cliente de los beneficios que va a obtener con la compra de un producto, no de las características que tenga dicho producto.

 

¿Cuál es la diferencia entre beneficios y características?

Una característica es simplemente algo que tu producto es o tiene. Retomando la cita con la que abríamos este artículo, las características de un colchón pueden ser:

  • Cuánto mide.
  • De qué materiales está compuesto.
  • Si es transpirable o no.
  • Si tiene 10 años de garantía.

Sin embargo, un beneficio es el resultado que va a obtener el cliente a consecuencia de la compra de ese colchón:

  • Podrá dormir mejor.
  • Pasará menos calor durante las noches de verano.
  • Podrá cambiar las fundas y el cubrecolchón con mucha más facilidad.

 

¿Qué le interesa a tu cliente?

Como decían en “Historia de dos ciudades”, empecemos por el principio.

Cuando una persona adquiere un producto o un servicio, lo hace porque tiene una necesidad, un problema, una preocupación que necesita resolver y está dispuesta a pagar el dinero necesario para lograrlo.

Muchas empresas no entienden que cuando alguien entra en su página web o en una de sus tiendas de electrodomésticos no lo hace para pasar el rato. Lo hace porque tiene un problema.

Su preocupación principal es lo que los norteamericanos conocen mediante las siglas WIIFM: “What’s in it for me?”, algo así como “¿Qué voy a sacar yo de esto?”. Sí, lo hacen con una intención 100% egoísta.

El proceso mental es tan sencillo como “¡Maldita sea! Otra vez se ha perdido la imagen del televisor. ¡Ya estoy harto, tengo que comprar otro!” y entonces consulta su portátil, tablet o smartphone para buscar una solución a ese problema.

Como ya te hemos explicado en este artículo, el cliente tiene hoy en día más información y alternativas que nunca y, por lo tanto, se ha vuelto más exigente. Un estudio de Forbes afirma que el 81% de los consumidores consulta y compara en internet antes de tomar una decisión de compra.

Cuando entre en una web no querrá que le expliquen que esa empresa lleva más de 40 años al servicio del público, que dispone de 3 tiendas en toda la provincia y que fue fundada por el abuelo del actual dueño.

Querrá saber cuáles son los mejores televisores y las mejores ofertas que tienen disponibles en estos momentos. Porque lo único que le interesa es solucionar su problema: adquirir un televisor nuevo en las mejores condiciones.

 

¿Por qué el cliente compra un producto o servicio concreto?

La segunda regla fundamental de la venta según Mark Ford es que el cliente compra por motivos emocionales.

¿Qué hay de emocional en adquirir un televisor nuevo porque el anterior se ha estropeado? Nada. La carga emocional está en por qué el cliente se decanta por acabar comprando un modelo y otro.

Vivimos en una sociedad de consumo donde no compramos las cosas por pura necesidad:

  • ¿Por qué instalamos un grifo de 105 € en lugar de uno de 25 € cuando ambos hacen exactamente lo mismo: dejar correr el agua?
  • ¿Por qué decoramos nuestras paredes con cuadros cuando no hay ninguna necesidad?
  • ¿Por qué compramos refrescos u otras bebidas para casa cuando disponemos de toda el agua que queremos en caso de tener sed?

Ya sabes la respuesta. No estamos cubriendo necesidades vitales, estamos satisfaciendo necesidades como:

  • Sentirnos bien.
  • Presumir ante los vecinos.
  • Impresionar a nuestras visitas.

 

¿Por qué los beneficios son más importantes que las características?

La respuesta es sencilla: los beneficios satisfacen esas necesidades que se esconden tras la compra de un producto.

Sentirse aceptado o ganar estatus/autoestima son algunos de los verdaderos motivos que se esconden tras una compra… o tras la mayoría de acciones de los seres humanos.

Por ejemplo, a un cliente no le van a interesar las características técnicas de un televisor porque no sabe para qué sirven. Lo que sí le va a interesar es que ese modelo es lo más avanzado que existe en el mercado actualmente o que es la SmartTV con la pantalla más grande del mercado y la máxima calidad de imagen.

Porque el cliente quiere un televisor para sustituir al que se le estropeó. Pero lo que quiere realmente es dejar de ser el único de su círculo íntimo de amigos que no puede conectar su televisor a internet.

O quizá quiere hacer que se dé la vuelta a la tortilla con su vecino que cuando le ve por la escalera le dice con sorna que cuando quiera vaya a su casa a ver el fútbol porque su pantalla mide 10 pulgadas más y tiene mejor calidad de imagen.

 

Conclusión

Debes conocer a tu cliente ideal para saber cuáles son sus preocupaciones, qué necesidades tiene, y entonces destacar los beneficios que tienen tus productos y que solucionarán esos problemas que no se atreve a admitir.

La excepcional capacidad de amortiguación de las Nike Pegasus que se acaba de comprar le pueden resultar interesantes, pero lo que más va a disfrutar es ser el único de su grupo de running que por fin las tiene.

 

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